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觀察|互聯網+農業,風口下的六個冷思考
來源:龍泰集團 作者:龍泰集團 關注:624 時間:2015-9-28

 李克強總理政府報告提出“互聯網+”計劃,農業找到新模式。但新模式尚未經過市場檢驗,入場六大思考先行。

生鮮電商競爭兩極化,紅海很紅,藍海很難。

互聯網興起多年,但互聯網+農業卻進展緩緩,主要因為眾所周知的農產品特殊性,尤其是因此造成的物流配送問題。
因此,目前農產品電商分為兩類,一類是高端農產品,高昂的物流成本造成生鮮電商在中高端產品集中。另一類是大眾產品,做大眾產品必須面對高昂的成本和低廉價格的擠壓,有銷量無利潤,甚至盈利不夠物流損耗的。
另外,由于網絡的扁平化,一些企業的地方優勢甚至區域?;ね耆揮辛俗饔?,市場競爭的殘酷性將超過他們的想象,沒有獨特性、差異化的大眾產品,進入的成本不低,效果卻不會那么美好。
點評
福來認為,生鮮電商經過迅猛發展,個體電商已經錯過了最佳投資期,正是農產品企業的天下。由于生鮮電商的消費教育基本完成,其機遇一方面在于規?;笠?、知名品牌企業利用規模成本優勢,整合品類,打造網絡品牌。另一方面在于,地方強勢企業利用好農產品電商最后一公里的配送半徑問題,打造區域強勢物流,與已有的全國性平臺形成割據之勢。

觀念轉變需要教育,走的快,死的快。
央視報道中,幾乎所有的互聯網+農業模式的嘗試者都是城市創業人,尤其是新畢業的大學生,但是,目前中國農業絕大多數成熟企業采用的是“公司+農戶”的模式,雖然有一些大型企業自建基地,但經營主體還是個體農民或者由農民組成的夫妻檔、合作社等形式,他們高度依賴原有的經營和方法,甚至越是專業的、已經形成一定規?;?,能夠執行訂單農業的農民,對傳統模式越是自信,采用新模式的抵觸越大。
“互聯網+農業”的新模式應用,還需要一個教育過程,同時,規?;笠刀嗍欽弦桓鑾虻吶┗?,統一實施難度更大,從技術到實現,需要時間和教育成本。
點評
在推進互聯網+農業的新種植和經營模式中,規?;笠?、全產業鏈企業,與農民組織合作關系更密切,或者擁有自有基地的企業,更容易完成觀念教育,實現經營模式的快速轉化,搶占先發優勢。如聯想佳沃、新希望、中糧等大型企業,以及正面臨改革的農墾系統,是搶先整合,提高效率,突出優勢的機會。

看起來很炫,沒有產品支撐,煙花還是易冷。
互聯網營銷給了企業創意和講故事的機會,互聯網的扁平化給了品牌推廣實現奇跡的可能,本來生活一個故事講的好,褚橙一夜之間從地方走遍全國。但是,無論互聯網營銷怎樣吹噓傳統營銷必死之類的論調,也永遠無法避開產品才是銷售力根本的本質規律。
互聯網讓雕爺牛腩、黃太吉煎餅迅速走紅,但沒有產品支撐,現在已經門可羅雀;習大大讓慶豐包子火了一把,但沒有真正的好吃的產品,熱銷只能是曇花一現?;チ局手瘓褪親非蟪沒胂蟮募虜?,而很多傳統農業企業要么是差不多先生,要么還在自我欣賞,這種產品靠幾個出彩的創意炒高消費預期之后,面對的將是更洶涌的負面評價,甚至安守一隅都難做到。
點評
農產品的高度均質化是繞不過去的坎。傳統營銷模式下,十幾秒時間創意內容有限,很多好產品很難進入消費者心智,互聯網+農產品營銷的創意呈現,給了優質產品充分展示的機會,葵花陽光打造了“五常大米,直供為你”的直供模式,一經推出就快速獲得市場認可。
福來幫助策劃的仲景香菇醬用一曲根據《采蘑菇的小姑娘》改編的品牌歌曲吸引了消費者的注意力,但真正讓其五年從0擴張到5個億的是地道西峽香菇的用料,千百次口味調試的堅持,讓吃過的都說好才是作為食品的核心優勢。

精細化高效化種養殖不是裝上設備就萬事大吉。
目前中國絕大部分還處于1.0的小農時代,而精細化種植是跨過機械化的農業3.0時代,之間的差距絕對不是裝上設備,連上網絡就ok的。理論上來說,通過物聯網實時監測,應用大數據進行分析和預測,就能夠實現精準農業,能夠降低單位成本,提高單位產量。但是,農業物聯網是多學科技術的集成,兼具系統性和整體性,而農業兼具地域性、季節性和多樣性。
在實際應用中,根據不同的土質、氣候、水肥、管理條件等企業需要相當時間的操作調試和數據積累,尤其是目前,農業大數據信息仍在開發完善中,整個行業處于萌芽期,進入門檻低,盲目進軍農業物聯網精細化種植具有很多潛在風險,大投資后收不回本錢,不是不可能。
點評
這種投資大,管控嚴,目前應用范圍小,大規模應用尚未到來的精細化高效化種植農業,不但要求企業懂技術,會種地,更要求企業已經具有可支撐的規模市場和一定的資金能力,尤其適合具有一定規?;鬧懈叨瞬?,所以,這種模式主要適合具有適當規模的農業合作社和農業企業,以及具有政府支持的示范性農業基地,如多利農莊、北菜園、陽澄湖大閘蟹等。

信息透明,極速分享是把雙刃劍。
進入社群經濟時代的互聯網模式,讓粉絲主動化,大大降低了營銷成本,提高了精準度。但是,對企業來說,互聯網的分享性是把雙刃劍,與營銷無真相的消費者教育有一定的矛盾性,所以既能雪中送炭,也能雪上加霜。
不得不說的是,我們不少農產品和食品加工企業,在生產管控、產品安全等方面,做的并沒有說的那么好聽,另外,由于長期的食品安全問題,消費者對農產品和食品生產也存在一定的誤解和強求,食品安全問題一旦爆發,往往會快速發酵,比如自己員工一個很簡單的分享,就有可能經過網絡發酵,甚至被有心的競爭對手發現,釀成企業極大的損失。
恒大剛剛重磅推出“一處水源供全球”的長白山水源基地,農夫山泉就快速跟進,用有力的證據表明自己才是長白山水源地最早且最大的水源基地,甚至建設了專門的運輸鐵路,恒大的巨資,就這樣給農夫山泉做了嫁衣裳。
點評
信息透明是優質產品和企業的機遇,比如說質量過硬的老干媽,專注提供放心豆腐的天人合。自三聚氰胺事件之后,蒙牛在網絡上遭到各種調侃和詬病,但利用可信的透明信息,蒙牛成功洗白,互聯網技術為企業展示優勢提供了一條直達消費者的快速通道。

唯互聯網模式陷阱。
互聯網熱風下,不少企業老板成了唯互聯網論,張口閉口都是互聯網思維,網絡化手段,在他們眼中,似乎“網民不上街,路人不上網”,事實上,人是多場景消費者,轉型中的農業從傳統渠道到網絡營銷更需要多消費場景,唯互聯網模式只能是營銷飄在天上,銷售跌到谷底。
歸根到底,農產品營銷從頂層設計到路徑選擇都要有清晰的戰略設計,如果企業的核心營銷問題沒有解決,互聯網和農業就還是兩張皮。傳統農業企業家必須重視的一點是,網上很多看起來很美的農產品電商模式,事實上并沒有實現盈利,還在依靠投資和融資來維持所謂擴張,這對于一些互聯網創業小團隊來說是嘗試和創新的方法,但對于本身資金鏈就緊張的傳統農業企業,太過“嘗鮮”,說不定會死在黎明之前。
點評
彼得·德魯克說,“企業存在的目的和意義是創造顧客”,而唯互聯網模式已經成為拋開顧客的渠道論,與企業價值早已背道而馳?;チ?農業大多還處于行業進入期,適合一些在農業產業鏈上某一環節具有突出優勢的企業,借助互聯網新模式強化優勢。
項目線上從線下做起,大數據從小數據開始,微信號從身邊的員工、朋友等開始,通過有力的分享傳播,粉絲快速增長。

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